Признания мастера ценообразования

О чем читают онлайн в книге Германа Симона «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании»:

В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения – на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена – то «место», где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека – и при этом один из наименее изученных.

Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес.

В книге Германа Симона собраны мудрые советы и здравые принципы ценообразования. Более сорока лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии.

Всемирно известный эксперт по ценообразованию и доверенный консультант топ-менеджеров Fortune 500, Герман Симон точно знает, о чем говорит. Он досконально изучил ценообразование. За свою жизнь он прошел путь от сельских фермерских рынков до престижной научной карьеры и профессии предпринимателя и консультанта крупных компаний по всему миру.

И на протяжении всего пути он учился – у обладателей Нобелевской премии и ведущих гуру в области менеджмента. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для того, чтобы создавать новые рынки, расширять бизнес и обеспечивать себе долгосрочное конкурентное преимущество. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков о том, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль.

В «Признаниях мастера ценообразования» собраны лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, причем доступно, понятно и интересно – чтобы вам захотелось подробно изучить эту тему. Вы увидите ценообразование в совершенно новом свете.

В чем УТП книги и ее конкурентное преимущество

В отличие от других книг о ценообразовании «Признания мастера ценообразования» обладает тремя преимуществами:

• здесь вы найдете целостный обзор всех элементов ценообразования, а не детальный анализ одного из них;

• автор книги – профессор с выдающейся карьерой (Гарвард, Стэнфорд, МТИ), консультант в области менеджмента (основатель Simon-Kucher & Partners), востребованный спикер/публицист/писатель по данной теме.

• в книге множество примеров как великолепных, так и катастрофических результатов ценовых решений компаний по всему миру – от компаний Apple и Honda до Ryanair и Maybach

Чтобы понять эти три конкурентных преимущества, нужно задать себе вопрос – почему по ценообразованию до сих пор не было ни одного бестселлера. Ни одна из предыдущих книг не дает менеджерам целостного представления о ценообразовании, не утопая в лишних деталях. Многие из них имеют слишком узкую направленность.

• Psychology: Priceless: The Myth of Fair Value (William Poundstone) и Cheap: The High Cost of Discount Culture (Ellen Ruppel Shell)

• Методы: The Price Advantage (три автора консалтинговой компании McKinsey) рассказывает только об одном методе под названием «ценовой водопад»; The Art of Pricing (Rafi Mohammed) имеет более общую направленность, но тоже посвящена в основном одному методу

• Стимулы и тактика: Pricing with Confidence (Reed Holden, Mark Burton) касается B2B переговорам

• Отраслевая специфика: Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (два профессора Уортонской школы бизнеса) посвящена важной теме (хай-тек, Интернет), но информацию сложно применить к другим областям.

Более того, эти авторы обладают узкой специализацией – писатели/журналисты (Poundstone, Shell), консультанты по менеджменту (McKinsey, Mohammed, Holden, Burton), профессура (Уортонская школа бизнеса). Герман Симон, The Pricing Man, сочетает в себе все эти знания и опыт, причем в каждой области он заслужил блестящую репутацию.

Спросите, к примеру, Питера Друкера о Германе Симоне и его компании Simon-Kucher & Partners, и он ответит: «Никто не говорит о ценообразовании так мудро, как Герман Симон».

Или спросите Уильяма Паундстоуна: «Ни одна компания не сделала так много для профессионализации ценообразования, как Simon-Kucher & Partners Германа Симона».

Или спросите Филиппа Котлера (профессора Северо-Западного университета): «Герман Симон – автор одной из лучших теоретических и практических книг по ценообразованию».

Для кого эта книга

В двух словах, любой менеджер и директор, которому нужно продать товар, является целевой аудиторией. В книге собраны методы и принципы, применимые к любой коммерческой деятельности.

Кто такой The Pricing Man

Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, у которой 33 офиса в 23 странах. Он всемирно признанный ведущий специалист по ценообразованию.

Фото книги "Признания мастера ценообразования"

Введение

Признание

Цена – одно из самых распространенных и вездесущих явлений. Мы платим цену и назначаем цену каждый день, иногда приходим в ужас от цен, а иногда даже не задумываемся о них. Те менеджеры, которые понимают обуславливающую динамику цен, могут извлечь из своих знаний немалую выгоду и обеспечить себе прочное конкурентное преимущество.

Проблема в том, что ценовые «игры» становятся все сложнее и сложнее. Напряженная конкуренция, развитие Интернета и растущая глобализация оказали колоссальное воздействие на то, как потребитель воспринимает ценность и цену и, следовательно, как продавцы должны определять цену. Менеджерам приходится быть бдительными и постоянно учиться.

Когда более 40 лет назад я начал основательно изучать ценообразование, то и представить себе не мог, насколько эта удивительная тема окажется такой любопытной, интригующей и инновационной. Ценообразование стало моим призванием и делом всей моей жизни. За эти годы вместе со своими партнерами я создал не имеющую аналогов теоретическую и практическую базу по ценовым стратегиям и ценообразованию, которой пользуются тысячи компаний во всем мире. Наш труд представляет собой уникальное хранилище многолетнего опыта и практических знаний по ценообразованию.

Эта книга – ваш доступ к хранилищу.

Здесь вы найдете все, что вам нужно знать о ценах. Причем, информация актуальна и для руководителей высшего звена, и для менеджеров, специалистов по продажам, маркетологов, а также для потребителей. Я буду вашим доверенным советником и открою вам все тонкости, методы, положительные и отрицательные стороны ценовой практики. Мы рассмотрим рациональную и иррациональную стороны ценообразования через призму революционных поведенческих исследований. И добавим немного самой простой математики – для большей наглядности.

Прежде чем приступить к нашей задаче, мне бы хотелось представиться и сделать несколько признаний.

Мы с моими коллегами тщательно изучаем поведение потребителей, чтобы помочь продавцу определить наиболее подходящую цену. Я занимался этим на протяжении 16 лет в качестве профессора школы бизнеса и исследователя. Теперь я продолжаю эту работу в качестве консультанта компании Simon-Kucher & Partners, которую я основал в 1985 году совместно с двумя своими аспирантами. Сейчас наша компания, имеющая более 30 представительств во всех крупнейших странах и доход более $200 млн, является мировым лидером по ценовому консалтингу. Наши клиенты – это топ-менеджеры и управленцы из таких отраслей, как здравоохранение, автомобилестроение, телекоммуникации, потребительские товары, сфера услуг, Интернет и промышленность. Simon-Kucher & Partners провела аналитические исследования и подготовила рекомендации, которые легли в основу многих современных ценовых стратегий в оптово-розничной торговле промышленными товарами. Потребители и не подозревают, кто разработал все эти сложные ценовые структуры.

Наши рекомендации повлияли на стоимость товаров и услуг на сумму $2,5 триллиона. Лишь в шести странах мира ВВП превышает эту цифру.

Признаюсь, что продавец и покупатель не всегда играют на равных. Это в меньшей степени относится к закупщикам промышленных товаров, специалистам по снабжению, с которыми нелегко обговаривать цену. Но в целом – игра честная. И причину можно сформулировать одним словом – ценность. В конце концов, потребитель хочет платить именно за ценность. Задача любого продавца – определить эту ценность, а затем выставить соответствующую цену за товар. Потребитель остается лояльным только до тех пор, пока взаимообмен с продавцом кажется ему справедливым. Удовлетворение потребителя – единственный способ увеличить долгосрочную прибыль.

Я должен сделать еще одно признание: время от времени мы сталкиваемся с этическими трудностями. Вы бы рекомендовали максимальную цену на лекарство, которое жизненно необходимо многим людям? Должна ли компания устанавливать одинаковую цену на товар в бедных и богатых странах? Как далеко может зайти компания в своих притязаниях, будучи монополистом? Каким образом противоречат друг другу антимонопольное законодательство и законодательство против ограничения конкуренции и что конкретно дозволено законом? Это непростые вопросы, на которые невозможно дать однозначный ответ. Конечно, окончательное решение принимают наши клиенты. Но мы, как консультанты, обязаны учитывать все юридические и нравственные аспекты.

И еще одно признание: я действительно помогал тысячам компаний применять хитроумные схемы ценообразования для увеличения их прибыли. Некоторые считают «прибыль» неприглядной стороной капитализма. Слова «увеличить прибыль» кажутся им провокационными и вызывают паническую дрожь. Однако истина довольно проста: прибыль – цена выживания. Умение достичь стабильной прибыли равносильно вопросу «быть или не быть» для любого частного предприятия, так как без прибыли никакой бизнес не может существовать. А цена, нравится вам это или нет, – самый эффективный способ повысить прибыль. Мы стараемся ориентировать менеджеров именно на прибыль. Но я не сторонник краткосрочной максимизации прибыли. Моя задача – помочь компаниям оптимизировать цены, чтобы достичь стабильной долгосрочной прибыли.

Наконец, я признаюсь, что в этой книге вы найдете исчерпывающую информацию обо всех моих проектах, начинаниях, триумфах и поражениях в области ценообразования. Я до сих пор удивляюсь тому, что почти каждый день встречаю новые, нетрадиционные, креативные идеи по ценообразованию. Вас ждут и другие признания.

Надеюсь, вам будет интересно исследовать безграничный мир цен, и на вашем пути вас ждут моменты озарения!

Герман Симон
Лето 2015
Hermann.Simon@simon-kucher.com
Twitter: @hermannsimon

Глава 1. Мое первое неприятное столкновение с ценами

Мое первое знакомство с возможностями, значимостью и влиянием ценообразования было довольно болезненным и оставило неизгладимый след. Но это было не в университетской аудитории, и не в корпоративных конференц-залах, где я провел бо́льшую часть своей жизни в качестве профессора и консультанта.

Нет, это произошло в условиях одной из самых древних форм торговли, известной человечеству: на сельском рынке.

Я вырос на небольшой ферме после Второй мировой войны. Когда приходило время забивать наших боровов, отец вез их на местный рынок, где продавал на аукционе мясникам и торговцам. Количество фермеров, привозивших своих боровов на рынок, и не меньшее количество «покупателей» означало, что ни один из них сам по себе не мог повлиять на цену. Мы были во власти местного кооператива, который, собственно, и производил торговые сделки. Кооператив объявлял моему отцу цену, которую он получит, и таким образом определял его общую выручку.

То же самое касалось молока, которое мы поставляли на местную молочную ферму. Мы не имели абсолютно никакого влияния на цену. Ее для нас устанавливала молочная ферма, которая также входила в кооператив. Цена на молоко зависела от спроса и предложения. При избытке предложения цена падала. При этом мы не имели никаких фактических данных о спросе и предложении и могли лишь делать выводы, наблюдая за рынком. Кто еще поставлял молоко? И сколько молока они доставляли?

На каждом рынке, куда мы возили свою продукцию, мы были вынуждены соглашаться с установленной ценой, нравилось нам это или нет. Положение было крайне неприятное. Как подтвердит любой человек, знакомый с фермерским хозяйством, – денег всегда не хватало; эти продажи были нашим единственным источником дохода.

Я наблюдал эту картину с детства и должен сказать, что ситуация мне не нравилась. Через десятки лет я объяснял в одном интервью, как эти уроки помогли мне управлять своим собственным предприятиям и советовать другим людям, как улучшить их бизнес: никогда не занимайтесь бизнесом, если не можете влиять на цены на свой товар.

Не буду утверждать, что сформулировал эту мысль именно так в 1950-е годы, когда был еще мальчиком. Но то же внутреннее чувство возникает у меня и сейчас, когда я думаю о ценах на свинину или покупаю пакет молока. Я уверен, что мой детский опыт повлиял на представления о том, как должен работать бизнес. До сих пор я не вижу никакого будущего у бизнеса, который не приносит прибыль.

От цены зависит, сколько денег вы получите. Это просто. Однако насколько вы можете влиять на цену, чтобы не приходилось еле-еле сводить концы с концами? И если вы обладаете таким влиянием, как его использовать? Еще в детстве у меня появилось страстное желание найти ответы на эти вопросы. Я увлекся. Ценообразование превратилось в страсть всей моей жизни. Но путь от скромной фермы до всемирно известного эксперта по ценообразованию был непростым.

Студент ценообразования: начало пути

В колледже я увлекся теориями ценообразования. Они были математически элегантны и зачастую очень сложны. Эти непростые задачи научили меня правильному отношению к ценовым проблемам, методам их структурирования и решения. Они стали одним из основополагающих структурных элементов моего понимания ценообразования.

Но кое-что я (как фермерский сын) заметил сразу: профессора и их студенты редко обсуждали, применение теории в реальной жизни. В то время я и не подозревал, что эти концепции можно применять на практике. Лишь много лет спустя я понял, что математика тоже имеет значение и способна обеспечить компаниям мощное конкурентное преимущество – в сочетании с другими аспектами ценообразования.

Ценообразование снова стало эмоциональным переживанием для меня, когда я познакомился с профессором Рейнхардом Зельтеном, который в 1994 году получил Нобелевскую премию по экономике за теорию игр. Профессор Зельтен провел в аудитории эксперимент с настоящими деньгами. Он предложил награду в $100. Один игрок А и четыре игрока Б могли поделить эту сумму между собой, если им удастся организовать коалицию, которая «проживет» минимум 10 минут.

Представьте, что вы игрок А – кстати, им был я. Что бы вы сделали? По каким принципам вы стали бы действовать? Какова ваша мотивация? Подумайте об этом, пока читаете дальше. В конце главы я расскажу, чем закончился эксперимент. Сейчас скажу только, что результаты этого эксперимента прочно закрепили слово «ценность» в моем словарном запасе. Они показали мне, что ценообразование строится на том, как люди делят ценность.

В 1970-е годы, когда я уже получил степень по экономике, никто в деловом мире не воспринимал ценообразование как отдельную дисциплину. Поэтому у меня оставался лишь один выход, чтобы и дальше следовать зову своего сердца. Пришлось остаться в научной среде. Следующей задачей стала докторская диссертация «Стратегии ценообразования для новых товаров». Когда я был аспирантом, мне довелось поработать с экспертными оценками ценовой политики. Эти документы позволили мне впервые взглянуть на то, как крупные компании устанавливали цену на свою продукцию. Помню, у меня сложилось впечатление, что их процессы и политика нуждаются в совершенствовании, но в то время у меня не было никаких конкретных решений.

Следующая остановка на моем пути произошла в январе 1979 года, когда я был постдокторантом в Массачусетском Технологическом институте. Всего за несколько дней я познакомился с людьми, которым было суждено не только повлиять на мою карьеру, но и заложить теоретическую основу ценообразования, что позволило этой теме стать не просто увлечением нескольких профессоров, а жизненно важной корпоративной функцией и эффективным инструментом маркетинга.

Впервые я встретился с профессором Филипом Котлером в Северо-Западном университете. Котлер стал настоящим гуру в маркетинге в сравнительно молодом возрасте, и я горел желанием показать ему результаты моих исследований о том, как цена покупателя меняется в течение жизненного цикла товара. Сегодня с этим сталкиваются все покупатели в мире независимо от товара – будь то модные гаджеты в онлайн-магазине или перезрелые фрукты на местном рынке: наше восприятие ценности меняется в зависимости от «старения» товара. Я хотел выяснить, какие возможности это открывает для эффективного ценообразования.

В 1978 году я опубликовал статью в Management Science (в то время это был ведущий журнал), в которой утверждал, что одна из моделей Котлера по динамике цен в период жизненного цикла товара на практике оказалась абсолютно бессмысленной. Кстати, мое собственное эмпирическое исследование динамики ценовой эластичности в период жизненного цикла товара тоже противоречило общепринятым практическим принципам.

Абсолютно уверенный в своей правоте, я сказал профессору Котлеру, что хочу провести нетрадиционное исследование ценообразования. Мне хотелось выйти за пределы сложных функций и элегантных теорий и сформулировать то, что менеджер и торговец смогут легко понять и применить в своем бизнесе.

Однако Котлер мигом развеял мои иллюзии.

– Большинство исследователей маркетинга стремятся найти хоть что-то актуальное для повседневного бизнеса, – сказал он. – Лишь немногим это удается.

Я знал, что Котлер прав. Научная основа ценообразования а основном опиралась на микроэкомику. Если бы ценообразование осталось в ограниченных рамках микроэкономики, его практическая актуальность была бы в лучшем случае малозначительной.

Однако Котлер не лишил меня надежды. Он знал человека, который называл себя «ценовым консультантом» и, по-видимому, жил вполне безбедно, помогая компаниям решать ценовые проблемы. Термин «ценовой консультант» стал уже привычным для нашего слуха, но в то время он показался мне совершенно невероятным. Как он это делает? Что он рекомендует клиентам? Я записал новый термин и решил во что бы то ни стало познакомиться с этим «ценовым консультантом» и расспросить про его работу.

А пока меня ждала поездка – несколько миль на юг, до озера Мичиган и южного кампуса Чикагского университета, где у меня была назначена встреча с доцентами Робертом Доланом и Томасом Нэглом.

Я приехал вечером и шел примерно четыре квартала при жутком холоде и ветре от Центрального вокзала Иллинойса до университетской гостиницы. Когда на следующее утро я рассказал хозяевам, как проделал весь путь от вокзала до университета пешком, они пришли в ужас.

– Какое безрассудство! – сказали они. – Здесь полно бандитов. Вам повезло, что вас не ограбили.

Если закрыть глаза на погоду и преступность, Чикагский университет был как раз подходящим местом для такого увлеченного математикой экономиста, как я. Словно я попал в Ватикан. Молодые профессора в школе бизнеса, Долан и Нэгл, трудились над теми же проблемами, что и я, как раз в то время, когда появлялось столько новых, удивительных идей: эмпирические измерения ценовой эластичности и кривая спроса, нелинейное ценообразование, комплекты товаров по одной цене (бандл), динамическое моделирование, воздействие цены на распространение новой продукции и множество других. Я выделялся на их фоне как фигура противоречивая, неизвестный немец, который осмелился критиковать великого Филипа Котлера. Хотя сам Котлер спокойно отнесся к критике (став моим другом), многие восприняли мои комментарии как оскорбление. Однако вскоре их возмущение улеглось. Мы, молодые профессора, с головой ушли в изучение ценообразования, и нам было о чем поговорить. Спустя несколько лет Нэгл покинул Чикагский университет и основал Strategic Pricing Group, которая занималась тренингами по ценообразованию. Кроме того, он написал книгу «Стратегии и тактики ценообразования», которой суждено было стать одним из лучших бестселлеров по данной теме. Мы с ним встречались каждый раз, когда я приезжал в Бостон.

А с Доланом мы стали настоящими друзьями, даже наши семьи дружат. Позднее он перешел в Гарвардскую школу бизнеса, где я занимался исследовательской работой в рамках программы имени Марвина Бауэра в 1988–1989-е годы. Мы с Доланом активно сотрудничали друг с другом и стали соавторами статей, а в 1996 году написали книгу «Эффективное ценообразование» (Power Pricing).

Вернемся к 1979 году, когда я все-таки последовал совету Котлера и познакомился с Дэном Наймером – тем человеком, который называл себя ценовым консультантом. Он прислал мне свои статьи, и разница между его публикациями и теоретическими работами, которые я читал и писал в ходе своей научной карьеры, ошеломила меня. Научные труды по ценообразованию опирались на теоретические изыскания и были совершенно лишены практических советов. Статьи Наймера оказались полной противоположностью, он собрал в них простые, но очень эффективные рекомендации. У него было удивительное чутье к хитростям и тактикам ценообразования, причем он не всегда исследовал теоретическую подоплеку и, возможно, даже не всегда знал о ней. К примеру, он рекомендовал ввести комплекты товаров и услуг за несколько лет до того, как стенфордский профессор представил их теоретическое обоснование и доказал их эффективность.

Наймер целиком и полностью ориентировался на практическую сторону консультирования и обладал своими методами и приемами еще до их научного обоснования. Его страсть к ценовому консультированию оказалось заразной; по крайней мере, меня он точно заразил. К тому же его интересовало, чем занимаемся мы, молодежь. Когда люди старше, опытнее и намного известнее вас интересуются вашей работой, это сильно мотивирует.

В последующие годы я несколько раз встречался с Наймером. Ему было уже за 90, но свой энтузиазм он не растерял. Он еще читал лекции по ценообразованию и консультировал клиентов. В 2012 году члены ценового сообщества отдали дань его дальновидности и нестандартному мышлению, посвятив ему увесистую 400-страничную книгу на 90-летие. Мне была оказана честь написать одну из глав этого труда – «Как ценовое консультирование вступило в эпоху зрелости».

Благодаря всем этим встречам и знакомствам, 1979 год стал переломным для моего понимания ценообразования и для моего будущего. Хотя мне понадобилось еще шесть лет, чтобы выстроить общую картину из всех этих фрагментов – эмоций, побуждений, теории, математики, ценности и исследований, чтобы предложить компаниям помощь, в которой они нуждались. С 1979 по 1985 год я продолжал свои научные исследования, посвященные важности ценообразования и другим удивительным аспектам этой темы.

Профессор ценообразования: научная работа – все еще мой единственный путь

Осенью 1979 года я стал преподавать бизнес-управление в различных университетах и школах бизнеса. Мои исследования касались в первую очередь ценообразования и в 1982 году легли в основу моей первой книги Preismanagement. Английское название Price Management («Ценовое управление»), под которым я издал книгу в 1989 году, покажется очень простым, но я долго и тщательно обдумывал его. Идея управления ценами не была популярна в то время. Обычно употреблялись такие термины, как «ценовая теория» или «ценовая политика». Первое понятие опиралось на сложные математические формулы, с которыми я столкнулся, когда изучал экономику. Конечно, цену нужно рассчитать. Она выражается в цифрах. А второе понятие, «ценовая политика», касалась конкретных действий предпринимателей. Это была общепринятая, авторитетная концепция – устная и письменная история, которую в компаниях передавали из поколения в поколение.

В термине «ценовое управление» я хотел объединить два, казалось бы, несочетаемых слова так, чтобы это принесло пользу менеджерам и финансовому отделу, которые каждый день принимают решения по ценам. Иными словами, я стремился взять математику и теорию и сделать их доступными и полезными, чтобы предприниматели смогли принимать более эффективные решения в своих компаниях.

Будучи университетским профессором, я регулярно выступал с лекциями и проводил семинары по ценовому управлению для предпринимателей. Кроме того, я был научным руководителем многочисленных диссертаций по теме. Многие из этих трудов не только отвечали на вопросы, но и поднимали все новые и новые темы для обсуждения. В сочетании с другими исследованиями они расширяли и развивали науку ценового управления. Это объясняет, почему в 1992 году второе издание Price Management выросло до 740 страниц. Новые данные, новые знания отвечали новому спросу на ценообразование.

Ценовой консультант: от теории к практике

С 1975 года я преподавал на трехнедельном семинаре по менеджменту для «многообещающих» сотрудников Hoechst, крупной химической компании и в то время крупнейшей в мире фармацевтической фирмы. Затем я стал преподавать в школах бизнеса по всему миру, был приглашенным профессором в INSEAD, Лондонской школе бизнеса, Университете Кэйо (Токио), Стэнфорде и Гарварде. И параллельно стал консультировать компании. Сначала это был скромный источник дополнительного заработка и хорошая возможность отвлечься от однообразия научной работы. Но вскоре пришло время сделать следующий шаг и занять ту должность, название для которой Дэн Наймер придумал еще в 1970-е годы.

Моим первым консалтинговым проектом стал химический гигант BASF. Руководители компании сообщили мне, что им необходимо пересмотреть сегментацию рынка в отрасли продажи красок, и просили нас помочь. Мы также получили заказ от Hoechst, который стал нашим самым крупным клиентом в те годы. К 1985 году меня уже хорошо знали в Германии и Европе, и мне предложили должность директора Немецкого института менеджмента, которому принадлежали практически все немецкие компании. Вскоре я познакомился с руководством всех крупнейших компаний Германии.

К тому времени мы поняли, что единственный способ выполнить весь этот объем работы на профессиональном уровне – создать консалтинговую фирму. И в 1985 году я основал компанию вместе с двумя своими аспирантами – Экхардом Кухером и Карл-Хайнцом Себастианом. Нас мотивировал тот же принцип, который лег в основу моей книги Price Management – применять методы и теории научных исследований к актуальным бизнес-проблемам. Экхард и Карл-Хайнц управляли новой компанией, пользуясь моими связями в деловом мире, пока у них не сформировались свои связи. Мы взяли еще трех сотрудников, и за первый год получили доход в $400 000. В 1989 году нас было 13 человек, а доход составил $2,2 млн. Компания продолжала расти – медленно, но стабильно, по мере укрепления нашей уверенности в том, что мы открыли совершенно новую потребность бизнеса, которой до сих пор никто не уделял внимания.

Как я говорил о Дэне Наймере, когда люди старше, опытнее и намного известнее вас проявляют интерес к вашей работе, это сильно мотивирует. Примерно в это время мы получили поддержку от всемирно известного эксперта по менеджменту Питера Друкера. У нас с ним состоялась не одна интересная дискуссия о ценообразовании, и он всегда побуждал меня искать практическое применение для теории ценообразования.

– Я поражен вашей увлеченностью ценами, – признался он, когда я гостил в его доме в Клермонте (Калифорния), и добавил, что «этой областью маркетинга пренебрегают практически все». Друкер видел четкую связь между ценообразованием и прибылью, а также чувствовал ту же потребность в совершенствовании, которую я отметил в своих диссертационных исследованиях.

Ценообразование интересовало Друкера с точки зрения экономики, а также с точки зрения этики. Он понимал, что прибыль – «фактор выживания», а разумно высокие цены – «средство выживания», и в этом мы с ним были согласны. В XXI веке слово «прибыль» словно притягивало к себе всевозможные протесты и негативные заголовки. Друкер всегда пытался соблюсти баланс между выгодой и нравственностью. Он предупреждал о злоупотреблении властью на рынке. Он призывал к ценовой прозрачности и этическим нормам поведения. В то же время он понимал, насколько важно зарабатывать деньги, и красноречиво объяснял это в статье, опубликованной в 1975 году в Wall Street Journal:

«Если предприятие получает прибыль, адекватную затратам на капитал, рискам завтрашнего дня и потребностям завтрашних работников и пенсионеров, то оно не “обирает” общество. Общество страдает от тех предприятий, которые не способны на это».

– Сегодня ценовая политика строится главным образом на догадках, – сказал он мне в начале 1990-х годов. – Вы – первооткрыватель. И, думаю, еще не скоро конкуренты подтянутся за вами. Незадолго до своей смерти в 2005 году он написал хвалебный отзыв на книгу Manage for Profit, not for Market Share, которую я написал в соавторстве с двумя коллегами: «Доля рынка и рентабельность должны быть сбалансированы, а рентабельностью часто пренебрегают. Эта книга крайне актуальна, так как вносит необходимые коррективы».

К 1995 году в нашей небольшой консалтинговой фирме насчитывалось уже 35 сотрудников, а доход составлял $7,9 млн. К тому времени я решил перестать служить двум господам. Я завершил научную карьеру и посвятил все свое время компании и ценовому управлению. В 1995 году я стал генеральным директором Simon-Kucher & Partners и занимал этот пост до 2009 года. Затем я стал председателем фирмы.

В 2013 году Simon-Kucher & Partners получила $205 млн дохода. К началу 2014 года в фирме было более 700 сотрудников и 27 представительств в 23 странах. В настоящее время Simon-Kucher & Partners является мировым лидером в области ценового консультирования.

С той первой поездки на сельский рынок до моего последнего выступления в Китае я сталкивался с ценами в самых разных ситуациях и видах. Мои многолетние стремления понять суть цен – откуда они берутся, почему они важны, как они работают – временами приносили огромную радость, особенно в моменты озарений, когда мы с моими коллегами раскрывали новые секреты ценообразования, актуальные для реальной практики, что, по словам профессора Филипа Котлера, был так сложно сделать. Вы прочитаете о многих открытиях в этой книге. Но были и времена разочарования, замешательства и беспомощности. Об этом вы тоже сможете прочитать.

Самые важные триумфы в нашей практике происходили тогда, когда мы помогали компаниям разработать и запустить новую ценовую политику, которая приносила колоссальную пользу и клиентам, и самой компании. В 1992 году мы предложили крупной Немецкой железнодорожной корпорации дисконтную карту с предоплатой. Клиенты были в восторге, потому что она значительно облегчала планирование поездок и гарантировала беспрецедентную ценовую прозрачность. Компания тоже была в восторге, потому что обеспечила себе стабильный источник дохода с платежей по карте и повысила доход, так как количество клиентов возросло, потому что поезда стали практичным и доступным средством передвижения.

Кроме того, я гордился тем, что мы помогли Daimler установить сравнительно высокую цену на революционную модель «Мерседеса» А-класса. Наши команды помогли Porsche выпустить новые модели, а большинству крупных интернет-компаний оптимизировать цены, чтобы превратить их передовые идеи в стабильный, успешный бизнес.

Важная составляющая этих достижений – способность прогнозировать новые тренды и оценивать их влияние. В некоторых отраслях – например, поиск месторождений нефти – на протяжении многих лет ситуация остается неизменной. А в некоторых случаях мир может измениться за считанные минуты. К примеру, мы разработали новую ценовую политику для TUI, крупнейшего в мире туроператора, и собирались внедрить эту систему 1 октября 2001 года. Однако теракт 11-го сентября обесценил все принципы, предпосылки, анализ и рекомендации, лежащие в основе этой системы. Тем не менее, год спустя мы были рады получить электронное письмо от топ-менеджмента TUI, в котором говорилось, что работа над новой ценовой системой была не напрасной. Они признались, что компании пришлось бы намного тяжелее, если бы они следовали старой ценовой политике.

Моим первым ценовым триумфом можно назвать эксперимент профессора Зельтена, так как он показал мне, насколько важны ценность, мотивация и коммуникация. В отличие от сельского рынка, на котором я побывал в детстве, теперь у меня была реальная возможность влиять на количество денег, которые я могу получить в ходе переговоров. О чем вы думали, представляя себя на месте Игрока А? Когда я оказался в этом положении много лет назад, мы с игроками Б провели довольно активное обсуждение, прежде чем наша коалиция выдержала требуемые 10 минут. Игроки Б забрали $20, а мне достались $60 – по тем временам довольно крупная сумма для студента, на 20 % больше ожидаемой выгоды. Цена – это отражение того, как люди делят ценность. Этот эксперимент стал одним из ключевых моментов моих исследований.

Конечно, в моей карьере ценового консультанта были и неудачи – когда клиент не мог применить наши ценовые рекомендации или когда ценовые изменения не приносили ожидаемых результатов на рынке. К счастью, неудачи были редкостью. Были у меня и напряженные дискуссии с клиентами, которые не соглашались с нашими рекомендациями. Оглядываясь назад, я до сих пор не могу сказать, кто был прав. У бизнес-команды может быть несколько эффективных, целесообразных решений, но выбрать нужно только одно. В этих решениях нужно учитывать столько факторов и динамику рынка, что черно-белое мышление здесь не поможет.

Все создают и потребляют ценность. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования. Я приглашаю вас исследовать вместе со мной эту увлекательнейшую тему. Итак, представляю вам признания ценового консультанта!

Глава 2. Весь мир крутится вокруг цен

Цена – центральный стержень рыночной экономики. Только подумайте: каждый доллар выручки и дохода компании является прямым или косвенным результатом ценовых решений. Любые траты из вашего личного бюджета приносят вам что-то взамен, а это значит, что каждый раз вы платите цену. Все крутится вокруг цен. Однако, несмотря на эту вездесущесть – и тысячи книг и миллионы статей о ценообразовании, – многие люди практически ничего не знают о ценах, откуда они берутся и какой властью обладают. В 2014 году бывший генеральный директор Microsoft Стив Балмер подчеркнул этот момент в беседе с предпринимателями:

«Цена играет важнейшую роль. Я уверен, что до сих пор многие люди недооценивают эту важность. Появляется огромное количество новых компаний, но единственная разница между теми, кто добивается успеха, и теми, кто терпит неудачу, заключается в том, что первые поняли, как зарабатывать деньги, потому что тщательно обдумали свою прибыль, цену и бизнес-модель. Почему-то никто не обращает должного внимание на эти моменты».

С чем у вас ассоциируется слово «цена»? Можно набрать «цена» в Википедии и получить краткую теорию ценообразования, не слишком отличающуюся от того, что многие из нас учили в колледже. Раскройте наугад любой учебник по экономике и вы увидите, что цена помогает найти баланс между предложением и спросом. На высококонкурентных рынках цена превращается в оружие менеджера, в самую распространенную форму агрессии. Среди менеджеров бытует мнение, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен так быстро и эффективно увеличить объем продаж, как снижение цены. Именно поэтому на многих рынках ценовые войны стали правилом, а не исключением, что зачастую имеет катастрофические последствия для прибыли.

Менеджеры боятся цен, особенно когда нужно повышать их. У этого страха есть один вполне оправданный источник: невозможно точно прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен. Если мы поднимем цены, останутся ли клиенты лояльными или сбегут к конкурентам? А если цену снизить, будут ли они действительно покупать больше и чаще?

Скидки и ценовое стимулирование – две стандартные формы снижения цен – повседневное явление в розничной торговле, и его масштабы растут. В последние годы ценовое стимулирование принесло 50 % продаж пива на одном из крупнейших пивных рынков в мире. Всего два года спустя примерно 70 % общего объема розничных пивных продаж приходилось на специальные ценовые предложения, причем иногда скидки достигали 50 %. Какие бы причины ни лежали в основе этих тенденций – реальные возможности или неверное восприятие ситуации – цифры говорят о том, что менеджеры считают, что агрессивная ценовая политика помогает бизнесу. Так ли это на самом деле?

Для того чтобы оценить всю неопределенность ситуации, достаточно послушать простое объяснение, данное главой Best Buy Хьюбертом Джоли после того, как продажи его компании значительно упали в период рождественских праздников 2013 года в США: «Перенасыщенность различными скидками и акциями не привела к росту спроса». По сути, как сообщает Wall Street Journal, агрессивные скидки компании Best Buy «ни коим образом не убедили покупателей покупать больше электроники. Они просто снизили цену на то, что удалось продать».

Ценовые изменения – это ответственные решения, и если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными. Акции Best Buy упали почти на 30 % на следующий день после того, как стало известно о рождественских продажах. Эти катастрофические, масштабные воздействия на потребителей и акционеров и являются основной причиной того, что менеджеры не трогают цены, если имеют хоть малейшие сомнения, и обращаются к более надежному инструменту – управлению издержками. Управление издержками предполагает внутренние процессы компании и взаимоотношения с поставщиками, а это не такие капризные показатели, и с ними легче справиться, чем с реакцией потребителей.

Действительно, вокруг цен много загадок и сомнений. Как в любой научной области, чем больше мы копаем, чем больше узнаем, тем больше вопросов возникает. Однако за последние 30 лет мы значительно продвинулись в понимании и применении ценовых стратегий, тактик и хитростей. Классическая экономика разработала новые ценовые структуры, например нелинейное ценообразование, комплекты товаров и услуг и льготные цены для разных групп потребителей. В начале XXI века мы наблюдали рост интереса к поведенческой экономике, когда современные исследования выявили множество феноменов, которые классическая экономика не в состоянии объяснить. Об этих удивительных поведенческих фактах мы подробнее поговорим в третьей главе. А сейчас сосредоточимся на ценах – откуда они берутся и какое воздействие оказывают.

Что на самом деле означает «цена»

Большинство людей, вероятно, воспринимают «цену» в ее самой простой форме: это количество денежных единиц, которые нужно заплатить за товар или услугу. Грубо говоря, галлон газа стоит примерно $4, большая чашка черного кофе – примерно $2, а билет в кино обойдется в $10. Большинство товаров и услуг, с которыми мы сталкиваемся каждый день, имеют именно эту характеристику – цену. Или нет?

Если вы зальете полный бак бензина, то можете получить скидку на мойке. Если вместе с кофе купите пончик или булочку, можете тоже получить скидку. Если захотите купить попкорн в кинотеатре, то наверняка заметите цену на комплексные предложения (большая Кока-кола и большой попкорн) еще раньше, чем цену на каждый отдельный товар.

Причем ситуация довольно запутанная. Попробуйте быстро ответить на следующие вопросы: сколько стоит одна минута разговора по вашему мобильному телефону? Сколько вы платите за один киловатт/час электроэнергии? Сколько составляют ваши ежедневные транспортные расходы? Сложно сразу ответить на эти вопросы, потому что на многие товары и услуги цены варьируются. Поэтому сложно выделить реальную, достоверную цифру.

Но даже если цена стабильная, вопрос «Сколько это стоит?» может зависеть от множества параметров, как показано ниже.

Многоуровневость цен

• Базисная цена.

• Скидки, бонусы, льготы, особые предложения.

• Дифференцированные цены по размеру упаковки и вариантам товара.

• Дифференцированные цены по сегментам потребителей (например, дети, пенсионеры), по времени суток, месторасположению или этапу жизненного цикла товара.

• Цены на взаимодополняющие товары (бритвы и лезвия; смартфоны и тарифный план).

• Цены на особые и дополнительные услуги.

• Цены с двумя или несколькими уровнями (например, предоплата и тариф за пользование).

• Комплекты.

• Цены, основанные на личных переговорах.

• Оптовая, розничная и рекомендованная производителем розничная цена.

Цены, которые вы в итоге платите, являются побочным продуктом этих сложных принципов. Вряд ли кто-то из клиентов способен разобраться в ценовых структурах телекоммуникационных компаний, банков, авиакомпаний или коммунальных услуг. Интернет предлагает более прозрачную ценовую структуру, однако объем доступной информации и колоссальное количество товаров и продавцов зачастую нивелируют это преимущество. К тому же цены могут меняться каждую минуту, каждый час, и это тоже осложняет ситуацию. Так что путаницы хватает.

Прайс-лист банка содержит, как правило, сотни пунктов. Оптовая торговля охватывает десятки тысяч товаров, и у каждого свои ценовые тонкости. Производители автомобилей и тяжелой техники нуждаются в сотнях тысячах запчастей, то есть им нужно разбираться в сотнях тысячах цен. А если кто-то и заслуживает главный приз за самые масштабные ценовые изменения, то это авиакомпании, которые в течение года могут миллион раз менять цену.

Как же потребители справляются с такой ценовой путаницей? На семинаре в Дубае я попросил менеджера Emirates, одной из крупнейших в мире авиалиний, рассказать, какая ценовая политика действует на направлении Нью-Йорк – Дубай.

– Сложный вопрос, – ответил он, смущенно улыбаясь.

– Да, сложный, – согласился я. – Но миллионам ваших клиентов приходится каждый день разбираться с такими вопросами.

Сделать это, что называется, вручную практически невозможно. Сайты, которые предлагают сравнивать цены, например kayak.com, в какой-то степени облегчают задачу, однако потребителям приходится довериться их ценовой прозрачности и качеству сравнения. Но что происходит в самой компании, если менеджерам нелегко объяснить собственные цены? Насколько хорошо они понимают, как их решения влияют на объем продаж, прибыль и доход?

Я не пытаюсь выделить в этом отношении Emirates или какую-либо другую авиакомпанию. Многие отрасли столкнулись с той же проблемой. Сложность и многоуровневость ценообразования создают возможности для увеличения прибыли, если принять правильные решения, но если допустить ошибку, вы рискуете понести колоссальные убытки. Всегда существует одна «правильная» цена или ценовая структура и множество «неправильных». У русских есть поговорка, которая прекрасно отражает это правило: «На каждом рынке есть два типа дураков. Одни просят слишком много, другие слишком мало». Потребители сталкиваются с той же проблемой. Каждому знакомо то потрясающее чувство, когда в результате длительных поисков и усилий вы смогли сэкономить кучу денег. Но бывали моменты, когда каждый из нас совершал промах. Неважно, менеджер вы или потребитель, продавец или покупатель, нужно найти правильный баланс между ценностью и деньгами.

Вы не сможете каждый раз принимать правильные решения как покупатель или продавец. Но десятки лет опыта научили меня тому, что разумная ценовая политика имеет долгосрочные преимущества. Чем больше мы знаем о ценах и исследуем то, как они действуют, тем больше шансов, что с помощью цен мы сможем построить более успешный бизнес или разобраться в шквале ценовой информации и найти более выгодные варианты.

Многоликие цены

Как правило, на товарах и услугах указаны конкретные цены или бирки. Но для некоторых отраслей это слишком примитивно. Страховые компания не говорят о ценах, они говорят о «страховых взносах», это более благородный и безобидный термин. Юристы, консультанты и архитекторы получают гонорар. Частные школы берут плату за обучение. Государственные органы взимают пошлины и налоги, а также штрафы, сборы, доплаты и дополнительные налоги, чтобы покрыть все расходы – от вывоза мусора до школьного образования, водительских прав и инспекций. Проезд по некоторым трассам, мостам и туннелям платный, то есть с водителей взимается пошлина. Жители квартир платят квартплату. Брокеры требуют комиссионные. Английский частный банк прислал мне не прайс-лист за услуги, а прейскурант.

Однако цена, которую вы видите в прайс-листе или на этикетке, не всегда окончательная. В B2B транзакциях, где можно обсудить практически все цены, поставщики и посредники воспринимают «цены» как битву на нескольких фронтах. Объявленная цена берется за отправную точку, ориентир, а дальше обсуждаются все условия – скидки, условия оплаты, минимальный заказ, скидки по накладной и скидка с фактурной цены. В некоторых странах до сих пор используется бартер для деловых и межличностных сделок.

«Компенсации» – еще один термин, запутывающий все сделки и цены по ним. Во время очередной оценки персонала вам, наверное, не приходило в голову обговаривать стоимость вклада сотрудника в развитие компании. Вместо этого вы обсуждали зарплату, жалованье, бонусы и оклад.

Однако как ни называй ее, цена остается ценой. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования, как бы мы ни называли деньги или методы заключения сделки. Все имеет свою цену.

Цена = Ценность

Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это. Обратное тоже верно: если потребитель видит низкую ценность товара по сравнению с товарами конкурентов, его готовность платить за него снижается.

Главное – как потребитель воспринимает ценность. Когда компания рассчитывает цену на свою продукцию, важна только субъективная ценность для потребителя. Объективная ценность товара и другие параметры ценности – например, теория Маркса о том, что ценность определяется временем, затраченным на производство товара, – в сущности, не имеют значения. Они важны, только если они важны для потребителя, и только если он готов заплатить цену в обмен на ценность.

Римляне настолько хорошо понимали это правило, что отразили его даже в своем языке. Латинское слово pretium означает и деньги и ценность. То есть цена и ценность буквально означают одно и то же. Это хороший принцип для бизнеса, когда нужно рассчитать цену. Этот принцип ставит перед менеджерами три задачи:

• Создать ценность. Качество материалов, исполнения и дизайна – все это влияет на субъективную ценность для потребителей. Здесь, кстати, огромное значение имеют инновации.

• Донести ценность до потребителя. То есть как вы влияете на восприятие потребителя. Как рассказываете о товаре, ваше торговое предложение и, не менее важный фактор, бренд. Сюда также входят упаковка, рабочие характеристики товара и его размещение в магазине или онлайн-магазине.

• Удержать ценность. То, что происходит после покупки, крайне важно для продолжительного позитивного восприятия. Ожидания относительно продолжительности ценности оказывают решающее воздействие на готовность потребителя платить за предметы роскоши, например, потребительские товары длительного пользования и автомобили.

Расчет цены начинается на этапе разработки идеи товара. Компания должна обдумать цены как можно раньше в процессе разработки, а не после того, как товар будет готов. Потребителей и клиентов тоже ждет домашняя работа. Всем известные принципы «предупрежден – значит вооружен» и «бесплатный сыр – только в мышеловке» как раз к месту. Вы, как потребитель, должны понять ценность товара или услуги и решить, сколько вы готовы заплатить за это. Понимание ценности товара – ваша лучшая защита перед покупкой, чтобы потом не сожалеть.

Должен признаться, что этот урок оказался для меня не самым приятным. Фермы в моей родной деревне были такие маленькие, что двум-трем фермерам приходилось пользоваться одним комбайном. То есть мы все помогали друг другу собирать урожай. Когда мне было 16 лет, я устал от этой однообразной бесконечной работы и решил что-нибудь придумать. Я хотел, чтобы моя семья стала независимой. Тайком от отца я потратил $600 на подержанный комбайн. Цена казалась вполне разумной, и я гордился, что заключил такую выгодную сделку! Но когда пришло время собирать урожай, нас ждал неприятный сюрприз. Машина работала по новой, неизвестной мне системе, которая оказалась совершенно ненадежной на практике. Она постоянно ломалась. Вот такая сделка! Два года мы мучились с комбайном, а потом выбросили его. Я усвоил урок. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, то есть о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго.

Известный испанский философ Бальтазар Грасиан (1601–1658), чьи мудрые слова я прочитал лишь через много лет после случая с комбайном, резюмируют тот же принцип: «В чем заключается самая опасная и при этом самая простая ошибка? Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара». Иногда я сомневаюсь, насколько госорганы и корпорации учитывают это, когда выбирают подрядчиков, которые предлагают наименьшую цену за выполнение заказа.

Конечно, крайне неприятно платить больше, чем следовало бы. Но возмущение этой формой «обдираловки» скоро проходит, если товар качественный. Намного хуже, когда товар бракованный. Недовольство длится до тех пор, пока вы не выбросите покупку в мусор. Так что не забывайте о ценности, когда ищете более выгодное предложение. Впрочем, легче сказать, чем сделать.

Это напомнило мне первую встречу с международным налоговым консультантом. У меня была довольно непростая ситуация с налогами, и ему понадобилось 30 минут, чтобы все мне объяснить. Затем он прислал мне чек на $1500. Цифра была настолько чудовищна, что я решил: наверняка он ошибся. И я ему позвонил.

– Вам не кажется, что вы просите слишком много за полчаса работы? – спросил я.

– Взгляните на это по-другому, мистер Симон, – объяснил он. – Вы ведь могли обратиться к обычному налоговому консультанту. Ему понадобилось бы как минимум три дня, чтобы ответить на ваш вопрос, и его ответ, скорее всего, был бы не самым оптимальным. Я понял вашу проблему за 15 минут, а еще через 15 минут предложил оптимальное решение.

Он был прав. Оглядываясь назад, я понимаю, что его ответ действительно был оптимальным для меня. Я понял, что хороший совет не может быть «дорогим». Он вполне доступен, если вы понимаете его ценность. Проблема, конечно, в том, что мы склонны ценить советы только задним числом. Для того чтобы заплатить столько денег, требуется доверие, а иногда и слепая вера. А время, затраченное на поиск решения, зачастую никак не связано с его качеством.

Цена – эфемерное понятие, она легко забывается. Анализ потребителей и поведенческих особенностей неоднократно показывал, что нам сложно запомнить цены, даже на недавно приобретенные товары. А вот качество – хорошее или плохое – запоминается надолго. Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный товар, а потом видел, что качество товара не соответствует даже самым скромным ожиданиям. Многие из нас платили цену, которая казалась слишком высокой, но исключительное качество товара в итоге приятно удивляло. Когда в 1964 году мама купила свою первую стиральную машину, она выбрала Miele. Цена была слишком высокой для бедной фермерской семьи, но она ни разу не пожалела о покупке. Стиральная машина проработала до 2003 года, до самой маминой смерти.

Создавать ценность и донести ее до потребителя

Высокая ценность – необходимое, но не единственное условие успеха. Многие менеджеры считают, что если товар хороший, это гарантирует продажи. Это заблуждение особенно распространено среди менеджеров, имеющих научное или инженерное образование. Член совета директоров крупного автопроизводителя слепо верил в это утверждение. «Если мы делаем хорошие машины, о продажах можно не беспокоиться», – говорил он мне в середине 80-х. Сейчас эта компания переживает тяжелые времена.

Какое заблуждение!

К счастью, современные менеджеры придерживаются других принципов. Мартин Винтеркорн, генеральный директор Volkswagen Group, второго крупнейшего автопроизводителя в мире в 2014 году, сказал на недавнем семинаре, что «нужно делать машины высочайшего качества, но сам бренд важен не меньше, чем товар». Это удивительное заявление для человека, получившего инженерное образование; лет 20 назад вы бы такого не услышали.

Что же изменилось? Менеджеры наконец-то поняли, что ценность сама по себе не принесет никакой пользы, если вы не можете ее эффективно продемонстрировать. Это значит, что потребители понимают и ценят то, что покупают. Помните, единственный стимул платить деньги – субъективная ценность с точки зрения потребителя.

Тем не менее проблем хватает. Зачастую крайне сложно выявить ценность для потребителя, потому что она неразрывно связана с долгосрочными результатами, которые менеджеры не понимают или не могут подсчитать: речь идет о вторичных факторах и нематериальных преимуществах.

Для того чтобы понять, насколько важны вторичные факторы, представьте, что продаете кондиционеры. Ваша компания разрабатывает особые кондиционеры для грузовиков, предназначенных для дальних перевозок. Если бы я попросил вас рассказать о качестве вашей продукции – чем она хороша, – вы могли бы достать перечень технических характеристик и объяснить, как быстро ваш кондиционер охлаждает двигатель, насколько просто им пользоваться и какой он бесшумный. Но если бы я попросил вас объяснить, что на самом деле определяет ценность продукции для вашего клиента – то есть для автоперевозчика – и какова эта ценность, что бы вы сказали?

Не переживайте, если вы только покачаете головой и пожмете плечами. Я получил точно такой же ответ, когда задал вопрос компании, которая действительно производит такие кондиционеры.

Для того чтобы найти ответ, компания провела исследование по охране здоровья и труда, которое выявило два момента, определяющих ценность кондиционеров: они сокращают количество аварий и количество больничных. Это наглядный пример вторичных факторов.

Если водителям комфортно в кабине (первичные факторы), товар демонстрирует свою истинную ценность, обеспечивая безопасность, сохраняя здоровье водителю и создавая ему благоприятные условия для работы (вторичные факторы). Заметить субъективное улучшение условий работы водителей несложно, а вот подсчитать этот «мягкий» фактор намного труднее. Тем не менее автоперевозчик может подсчитать деньги, сэкономленные на сокращении количества аварий и больничных. Эти материальные преимущества значительно превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Производитель использовал это исследование, чтобы эффективно демонстрировать ценность своей продукции на переговорах с клиентами.

Карта для железной дороги, о которой я рассказывал в главе 1, показывает силу нематериальных преимуществ. Как вы помните, моя команда помогла Немецкой железнодорожной корпорации запустить дисконтную карту с предоплатой. Перспектива получить 50 % скидки на каждый билет убедила миллионы людей приобрести карту и чаще ездить на поезде. Но компания заметила, что многие держатели карт – даже те, кто каждый год продлевает срок действия карты, – не выплачивали полностью долг по карте. Другими словами, их экономия получалась меньше, чем плата за карту.

Никакого экономического смысла в этом нет, если не учитывать нематериальные преимущества. Два важнейших нематериальных преимущества, за которые мы готовы платить каждый день, – удобство и спокойствие. Пассажиры поездов сэкономили много времени и сил, потому что могли купить билет в любой момент времени со скидкой 50 % и знать, что они выбрали один из самых дешевых способов добраться до места назначения. Учитывая эту нематериальную ценность, железнодорожная компания оправдывала стоимость карт, даже когда клиенты ездили слишком редко и не покрывали расходы по карте.

Современные методы позволяют исследователям рынка выражать в денежных ценностях такие нематериальные факторы, как бренд, дизайн и удобство для клиентов. Вооружившись этими знаниями, компании могут разработать качественные товары без лишних технических наворотов и предложить их по ценам, которые понравятся клиентам.

Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность – выразить ее в виде денег. Обратите внимание на табл. 1, которую General Electric, известная своим эффективным ценообразованием, включила в свой ежегодный отчет за 2012 год. В ней показаны в долларовом эквиваленте значительные последствия экономии электроэнергии. Период – 15 лет, так как продукция GE требует значительных вложений, и, ожидается, что она «проживет» хотя бы столько.

Таблица 1. Как General Electric демонстрирует ценность своей продукции

 

Если есть возможность, ценность продукции следует демонстрировать с помощью конкретных цифр, особенно в B2B ситуациях. Конечно, для потребительских товаров это не так-то просто сделать. Как однажды написал великий Дэвид Огилви, Coke не пытается победить Pepsi, рекламируя, насколько больше семян колы она использует в своих напитках. Престиж, качество и дизайн довольно сложно выразить цифрами. Производитель бытовых приборов Miele нашел способ решить эту проблему, регулярно упоминая в рекламе, что его техника работает 20 лет. Вообще-то стиральная машина, которую купила моя мама, проработала почти 40 лет. Потребители вправе сами делать выводы и решать, что это говорит о надежности, комфорте и удобстве. Но смысл в том, что заявление Miele абсолютно верно, и клиенты знают это. Это объясняет, почему у компании сохраняется почти 100 % уровень покупок несмотря на высокие цены. Только субъективная ценность побуждает человека тратить деньги.

Чего может достичь эффективное ценообразование: Олимпийские игры 2012 года в Лондоне

Ценообразование сыграло решающую роль в удивительном успехе Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. Пол Уильямсон, директор по продаже билетов, использовал цены не только как эффективный инструмент получения прибыли, но и как мощный инструмент общения. Сами цены несли определенное сообщение без дополнительных комментариев. Минимальная цена составляла 20,12 фунта стерлингов, максимальная – 2012 фунтов. Число «2012» снова и снова повторялось в ценах, и все сразу понимали, что эти цены относятся к Олимпийским играм.

Для детей младше 18 лет действовало правило «Плати по возрасту»: то есть шестилетний посетитель платил 6 фунтов, шестнадцатилетний – 16 фунтов. Ценовая структура вызвала удивительно положительный отклик; СМИ говорили об этом сотни раз. Даже королева и премьер-министр публично хвалили правило «Плати по возрасту». Эти цены стали не только эффективным методом общения, но и отражали принцип справедливости. Пенсионеры тоже могли приобрести билеты по льготной цене.

Еще одна важная характеристика ценовой структуры: не было абсолютно никаких скидок. Менеджмент лондонских Олимпийских игр твердо придерживался этой политики, даже когда на некоторые соревнования билеты продавались плохо. Это недвусмысленно говорило о ценности: билеты и мероприятия стоили своих денег. Кроме того, было решено не предлагать никаких комплектов – привычная практика в спорте, когда популярные и менее популярные соревнования или мероприятия включаются в один комплект. При этом оплата проезда до места проведения соревнования на городском транспорте входила в стоимость билета.

Организаторы осуществляли практически все коммуникации и продажи через Интернет. Примерно 99 % билетов были проданы онлайн. Перед Олимпийскими играми была поставлена цель – получить 376 млн фунтов стерлингов прибыли ($625 млн). Благодаря своей изобретательной ценовой структуре и коммуникационной кампании Уильямсон и его команда с лихвой превзошли эту цифру, добившись прибыли в 660 млн фунтов ($1,1 млрд). То есть на 75 % больше, чем ожидалось, и намного больше, чем на трех предыдущих Олимпийских играх (в Пекине, Афинах и Сиднее) вместе взятых. Команда организаторов лондонских Олимпийских игр продемонстрировала, как мощное сочетание высокой субъективной ценности для потребителей и блестящей коммуникации может стимулировать потребителей.

Позвольте привести еще более удивительный пример.

Чего может достичь эффективное ценообразование: BahnCard

Новая ценовая система может оказать революционное воздействие. В начале 1990-х Немецкая железнодорожная корпорация Deutsche Bahn (DB) оказалась в тяжелой ситуации. Все больше людей предпочитали ездить на личном автомобиле вместо поезда. Главной причиной была цена билетов: примерно в два раза дороже бензина, необходимого для поездки на автомобиле на то же расстояние.

Осенью 1991 года Хемьё Кляйн, тогдашний генеральный директор DB по пассажирским перевозкам, поставил перед нами задачу: найти способ сделать поездки на поезде более привлекательными в ценовом отношении по сравнению с автомобилем. Наши исследования показали, что водители, сравнивая стоимость поездки на поезде и на автомобиле, учитывают только стоимость бензина, то есть наличные расходы. В то время билет второго класса DB стоил примерно 16 центов США за километр, а бензин для среднестатистической машины, типа Volkswagen Golf, обходился всего в 10 центов США за километр. То есть поездка на расстояние в 500 километров на поезде обошлась бы в $80, а на машине на бензин ушло бы $50. В таком невыгодном положении шансы DB на успех казались ничтожными. Вариант резкого снижения цен до 10 центов за километр, чтобы конкурировать с автовладельцами, даже не обсуждался.

Но если снижение цен не сработает, что же делать? Решение нашлось, когда мы выяснили, что расходы на машину состоят из двух компонентов: переменные расходы, которые мы несем каждый день (бензин), и постоянные издержки, которые мы практически не замечаем в повседневных хлопотах (например, страховка, амортизационные расходы, акцизный сбор). Можно ли подразделить стоимость билета на поезд на постоянные и переменные издержки?

Да, можно. Так родилась карта BahnCard.

Вместо фиксированной стоимости билета мы предложили разделить цену на два компонента: стоимость билета (переменные расходы) и стоимость самой карты (постоянные издержки). Первая BahnCard была выпущена 1 октября 1992 для билетов в вагоны второго класса с годовой платой в $140, а через несколько недель появилась карта для билетов в вагоны первого класса с годовой стоимостью в $280. Пенсионеры и студенты платили лишь половину стоимости карты. Все владельцы карты могли купить билеты с 50 %-ной скидкой. Это сокращало переменные расходы на поездку до 8 центов за километр, то есть значительно меньше 10 центов за километр, которые пришлось бы тратить на собственную машину.

BahnCard 50 (получившая название по своей скидке) сразу же стала настоящим хитом. Всего через несколько месяцев DB продала более 1 млн карт. Их количество росло с каждым годом и в 2000 году достигло 4 млн. В этом году генеральным директором DB стал Хартмут Медорн. Он тяготел к авиационному бизнесу и был известен как один из самых упрямых и несговорчивых менеджеров в Германии. Медорн пригласил авиационных консультантов, которые избавились от BahnCard 50 в 2002 году и предложили новую систему, по которой пассажиры были вынуждены бронировать билеты заранее, как в авиаперелетах. Однако в своих расчетах Медорн не учел потребности ни отдельных потребителей, ни общественности. Весной 2003 года Германия оказалась на грани потребительского кризиса из-за того, что DB отменила всеми любимую BahnCard 50. В начале мая я встретился с Медорном на конференции во Франкфурте и спросил, почему он отказался от BahnCard.

– Она не вписывалась в систему, – ответил он. – Я не собираюсь позволять людям ездить за полцены в пятницу днем и воскресенье вечером, это же наше пиковое время!

– Вы неверно поняли ситуацию, – ответил я. – Эти люди заплатили несколько сотен евро еще до получения первой скидки. На самом деле их реальная скидка составляет намного меньше 50 %.

Признаюсь, в то время я не знал, сколько конкретно составляет средняя скидка для владельцев BahnCard. Это сложно подсчитать. Через несколько дней Медорн позвонил мне. В воскресенье, 18 мая 2003 года, я встретился с ним в самой популярной гостинице Берлина – Adlon. Его сопровождал Георг Таке, который написал докторскую диссертацию по двухуровневым ценовым структурам и тоже сыграл важную роль в разработке BahnCard 50 10 лет назад. Через два дня мы заново пересмотрели ценовую систему железнодорожной компании. Работали день и ночь. Мы тщательно исследовали «авиационную» систему. Каждый вторник, в 18:00, мы докладывали о результатах своей работы совету директоров DB. До сих пор помню бурные споры и обсуждения, особенно с упрямым Хартмутом Медорном (как лодку назовешь, так она и поплывет: Хартмут переводится с немецкого как «непобедимый»). В конце концов нам удалось убедить Медорна и его коллег. Второго июля 2003 года, всего через шесть недель после начала проекта, DB созвала пресс-конференцию и сообщила, что собирается вновь ввести BahnCard 50 с первого августа. А до тех пор предлагалась другая версия карты – BahnCard 25 (со скидкой 25 %). И мы добавили еще одну карту – BahnCard 100, которая позволяла владельцам ездить бесплатно весь год, если они внесут 100 % предоплаты. Позже DB уволила «авиационных» менеджеров, которые довели компанию до катастрофы.

Сегодня примерно 5 млн человек пользуются BahnCard. Ежегодная плата составляет от €61 (примерно $80) по BahnCard 25 за билеты в вагоны второго класса, до $8900 по BahnCard 100 за первый класс. BahnCard 50 стоит €249 (примерно $325) за билеты в вагоны второго класса и €498 (около $650) за первый класс. Есть бизнес-версия карты с дополнительными возможностями. Как показывает табл. 2, различные варианты BahnCard предлагают совершенно разные методы экономии по сравнению с обычной стоимостью билетов. Данные приводятся на билеты в вагоны второго класса. Экономия по билетам в вагоны первого класса для владельцев BahnCard примерно та же (в %).

Таблица 2. Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс)

Чем чаще люди пользуются картой, тем больше скидка. Это стимулирует владельцев карт «вернуть» свои вложения. Таким образом, BahnCard является весьма эффективным инструментом удержания клиентов.

Проект 2003 года помог раскрыть одну удивительную особенность. Владельцы BahnCard 50 экономили в среднем чуть меньше 30 % от обычной цены. Но с точки зрения клиентов, экономия составляет 50 % на каждый билет. Другими словами, клиенты DB считают, что их выгода составляет 50 %, а компании это обходится в 30 %, чтобы создать такое впечатление. Неплохая сделка!

BahnCard открывает перед железнодорожной компанией хорошие возможности, но не без риска. Один из критически важных аспектов – сколько владельцев карты ездят на поезде вместо машины после внесения первоначального взноса на карту. Один известный экономист сказал мне, что купил BahnCard 100, чтобы заставить себя ездить на поезде и полностью отказаться от машины. DB потеряет огромную прибыль, если карту будут покупать только те, кто уже активно пользуется ею. Эти потребители платят по карте намного меньше, чем им пришлось бы платить без карты. А ведь компания зарабатывает на тех клиентах BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.

BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.

Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.

Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.

Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.

Спрос и предложение

С точки зрения экономики, самую важную роль цена играет в достижении баланса между спросом и предложением. Повышение цен означает, что предложение растет. Кривая предложения направлена вверх (положительный наклон). Повышение цен также означает, что спрос падает. Кривая спроса, следовательно, направлена вниз (отрицательный наклон). Точка пересечения двух кривых называется клиринговой ценой – единственной ценой, при которой наблюдается равновесие между предложением и спросом.

Равновесие означает, что каждый поставщик, желающий торговать по данной цене, может продать желаемый объем товара, и точно так же каждый покупатель может найти желаемый объем товара по данной цене. На рынке со свободным предложением и свободным спросом всегда появляется клиринговая цена. Если же государство вмешивается через различные формы регулирования, налоги и другие препятствия, практически всегда наблюдается дисбаланс между спросом и предложением.

Дефицит и цикл бумов и спадов

Цена – самый точный показатель дефицита товара. Рост цен указывает на то, что вскоре возрастет предложение на товар. Высокие цены приносят высокую прибыль производителям, что позволяет им расширять объемы производства. Это расширение забирает ресурсы у менее дефицитных товаров, что позволяет компании быстрее производить больше дефицитных товаров. Когда цены снижаются, происходит обратный процесс. Низкие цены указывают на избыток предложения, и поставщики сокращают производство. Низкие цены в итоге побуждают потребителей больше покупать, что приводит к равновесию.

На одной из первых лекций по экономике, которые я слушал в колледже, я спросил профессора, почему практически всегда на рынке в итоге остается нужный объем продукции. Он уставился на меня в ужасе от того, что кто-то задал такой глупый вопрос, не имеющий никакого отношения к формулам и теориям на доске. Однако именно этот вопрос лежит в основе любой действующей рыночной экономики. В краткосрочных и контролируемых условиях мы видим этот принцип в действии каждый раз, когда встречаем слово «распродажа» в рекламе или на витринах магазинов. Иногда эти циклы протекают в течение многих лет, оказывая крайне сильное воздействие на национальную экономику и политику стран.

Зачастую последствия ценовых изменений видны не сразу, это иногда называют «циклом бумов и спадов» или «циклом цен на свиней». Когда предложение на свинину низкое, цены растут. Это побуждает фермеров откармливать больше свиней к следующему сезону. А когда через несколько месяцев предложение на рынке возрастает, цены падают. Это вынуждает фермеров сокращать поголовье свиней в следующий раз… и цикл повторяется.

На некоторых рынках – например, разведка нефтяных месторождений и добыча нефти – эти ценовые циклы занимают по 10–15 лет. В 1997 году моя команда провела глобальное исследование для Deminex, крупной компании, занимающейся разведкой нефтяных и газовых месторождений. Мы обратились во все крупные нефтяные компании мира. Мы хотели составить долгосрочный прогноз цен на сырую нефть, которая в то время оценивалась по $20 за баррель. Большинство прогнозов указывало на $15 за баррель, и к началу 1999 года цена упала до $12.

Прогноз снижения цен уже повлиял на инвестиционные решения. Позже они станут основной причиной высоких цен на сырую нефть за последние годы – в десять раз выше, чем в 1999 году. Парадоксально, не правда ли? Но если внимательно взглянуть на «цикл цен на свинину», то все станет ясно. Общий объем инвестиций в разведку новых месторождений резко сократился в период низких цен на нефть. Только самые многообещающие проекты получали финансирование. Чем меньше проектов, тем меньше нефти; новые месторождения только осваивались, а объем добычи на старых месторождениях сократился. Этот фактор вкупе с ростом спроса на нефть в Китае и появлением новых рынков привел к огромной бреши между спросом и предложением.

Ценовые изменения отражали эту разницу. В июле 2008 года цена на нефть достигла $147,90 за баррель – рекордно высокий уровень. Этот 10-летний период совпадал (не случайно) с количеством времени, необходимым для перехода от разведки месторождения до полноценной добычи нефти. Не удивлюсь, если цены на нефть снизятся в течение следующих нескольких лет. Рост цен стимулировал компании активно инвестировать в поиск месторождений, а также разрабатывать новые источники и способы добычи, которые невозможно было финансировать при цене $12 за баррель, хотя они могли бы принести прибыль более $100 за баррель. Спрос на новых рынках, особое внимание к экологическому воздействию и более рациональное использование топлива – непредсказуемые факторы в уравнении, из-за которых невозможно сделать точный прогноз. Рост предложения неизбежен, даже если для этого понадобится несколько лет. Вывод: неважно, о чем идет речь, о свиньях или нефти, ценовые циклы – естественное явление, причем более вероятное, чем последовательная тенденция роста и спада цен. Кстати, сейчас один из штатов переживает «бум», это Северная Дакота, где новые открытия и технологии настолько быстро стимулировали добычу нефти, что по объемам добычи в США она уступает теперь только Техасу. Побочный эффект – бум в других областях экономики Северной Дакоты. Самая высокая арендная плата (опять-таки цены!) в Штатах в начале 2014 года была не в Манхеттене или Кремниевой долине, а в городе Уиллистон, Северная Дакота. Однако недолго. В 2015 году цены на нефть упали ниже $50 за баррель.

Цена и государство

Равновесие нарушается каждый раз, когда нарушается ценовой механизм. А самая распространенная причина нарушений – во всем мире и во всей истории – государство, которое вмешивается в ценообразование самыми разными способами. Эти вмешательства могут вызвать перенасыщение рынка – будь то горы масла или океаны молока. Или дефицит – например, регулирование арендной платы или условия жизни в бывших социалистических и коммунистических странах.

Для того чтобы лучше понять ситуацию, взгляните, как государство устанавливает цены. Взимая пошлины, сборы и налоги, государство тем самым активно диктует цены. Коммунальные услуги, госпошлина за паспорт или регистрацию предприятия, стоимость проезда на метро – все это устанавливают госорганы. Проблема в том, что государство редко учитывает ситуацию на рынке. Эти «цены» представляют собой политические, а не экономические решения.

Американские читатели знакомы с финансовой политикой национальной железнодорожной компании Amtrak и почтовой службы, а читатели старшего поколения, возможно, помнят монополию AT & T на телефонные услуги в 1984 году и последствия железнодорожных и авиационных регулирований, которые продолжались до 1970-х годов. В Европе ситуация была еще более напряженной в первые декады после Второй мировой войны, когда львиная доля западно-европейской экономики попала под контроль финансируемых государством монополий и доминирующих на рынке компаний. Это были телефонные услуги, телевидение, коммунальные услуги и почта, поезда и самолеты. Многие из этих монополий существуют и по сей день.

О чем это говорит? Насколько возможно, нужно предоставить ценообразование самим рынкам и позволить событиям идти своим чередом. Понимаю, что это мнение спорное, особенно для тех, кто считает, что государство должно вмешиваться, чтобы воспрепятствовать манипулированию ценами, или что более строгое регулирование предотвратило бы события, которые привели к кризису 2008 года.

Некоторые виды государственного вмешательства действительно обеспечивают стабильность и справедливость конкуренции и ценовых механизмов. В США министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия выполняют функцию надзора. В Европе эта обязанность ложится на национальные антимонопольные органы и Европейскую комиссию. За последние десять лет все эти органы и агентства стали намного строже и бдительнее. Требование одного из этих органов – разорвать договоренности компаний, решивших открыто или тайно поделить между собой рынок по ценам, условиям и объемам продаж. Когда удается обнаружить такой сговор, штрафы достигают миллиардов долларов. В декабре 2012 года Европейская комиссия оштрафовала семь производителей электронно-лучевых трубок для компьютеров и телевизоров на $1,9 млрд. В декабре 2013 года Европейская комиссия снова нанесла удар. Она оштрафовала шесть финансовых организаций на $2,3 млрд за незаконное соглашение по процентным ставкам в области деривативов.

Самое жесткое наказание по отношению к отдельно взятой европейской компании произошло в 2008 году, когда ЕС оштрафовал группу компаний St. Gobain примерно на $1,2 млрд за участие в договоренности среди производителей автомобильных стекол. В итоге «расследования крупнейшего искусственного раздувания цен» среди поставщиков автомобильных компонентов 12 менеджеров оказались в тюрьме, а штраф составил $1 млрд.

Строгие антимонопольные нормы способствуют справедливой ценовой конкуренции. Это один из редких примеров, когда государственное вмешательство действительно обеспечивает беспрепятственную работу ценовых механизмов на рынке.

Цена и власть

«Чтобы оценить предприятие, в первую очередь нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены», – сказал инвестор Уоррен Баффет. – «И если вам приходится молиться, прежде чем поднимать цены, то ваш бизнес оставляет желать лучшего». Приведем пример настоящей власти ценообразования. В интервью журналу Fortune медиа-магнат Руперт Мердок говорит о бизнесмене и политике Майкле Блумберге. Мердок сказал, что Блумберг создал блестящую компанию (Bloomberg LP), и добавил, что «клиенты платят гигантские деньги за его услуги – потому что жить без них не могут. Когда расходы возрастают, копания повышает цену, и никто из клиентов не возражает». Наверняка каждой компании хотелось бы обладать такой ценовой властью.

Ценовая власть действительно критически необходима. От нее зависит, сможет ли поставщик добиться желаемых цен. От нее также зависит, сможет ли компания получить цену выше номинала. Обратная сторона ценовой власти – покупательная способность: в какой степени покупатель может получить от производителя желаемые цены. В некоторых отраслях (например автомобилестроение) покупательная способность довольно высокая, и покупатели оказывают влияние на производителей. Точно так же розничные торговцы могут оказывать влияние на поставщиков при высокой рыночной концентрации.

Одна из традиционных интерпретаций цен и власти принадлежит французскому социологу Габриелю Тарду (1843–1904), который расценивал любые договоренности относительно цены, зарплаты и кредитной ставки как военное перемирие. Именно такое чувство возникает после переговоров об оплате труда между профсоюзами и работодателями. Перемирие длится до тех пор, пока не начнется новая битва. В B2B переговорах ценовое соглашение отражает борьбу за власть между производителем и клиентом. К счастью, в этой игре можно обойтись без проигравших. Однако цена играет центральную роль в том, как определенная сумма денег делится между производителем и клиентом.

На самом деле ценовая власть большинства компаний сравнительно скромная. Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран для своего «Глобального исследования ценообразования» и выяснила, что только 33 % респондентов считали, что их компания обладает значительной ценовой властью. Оставшиеся две трети признались, что их компании не способны установить желаемую цену на рынке, что подвергает риску рентабельность.

На основе результатов исследований об источниках ценовой власти можно сформулировать рекомендации для компаний, которые стремятся к конкурентному преимуществу. Ценовая власть на 35 % выше в компаниях, где топ-менеджеры лично участвуют в принятии ценовых решений, вместо того чтобы делегировать эту задачу другим. Если в компании есть специальный отдел ценообразования, то ее ценовая власть на 24 % выше, чем в компаниях без соответствующего отдела. Это говорит о том, что именно от топ-менеджеров требуется серьезная целеустремленность и намерение выстроить эффективную ценовую структуру, вкладывая время и силы в эту задачу. Это источник позитивных тенденций, так как высокая ценовая власть приводит к стабильному повышению цен и прибыли.

Новые горизонты

На протяжении веков определенные товары и услуги не имели цены. Можно было бесплатно ходить по улицам, учиться в школе, а многие услуги входили в общую стоимость. Государства, церкви или благотворительные организации предоставляли товары и услуги бесплатно, потому что люди нуждались в этом и потому что требовать деньги за эти товары и услуги считалось аморальным. Но ситуация изменилась.

В своей книге «Чего не купишь за деньги: нравственные ограничения рынков» (What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets) гарвардский профессор Майкл Сэндел утверждает, что цены постепенно оккупируют все области жизни. Авиакомпания Easy Jet требует $16 с тех пассажиров, которые хотят сесть в самолет первыми. Иностранцу въезд в США обходится в $14. Это комиссия за получение электронного разрешения через систему допуска пассажиров. В некоторых странах в часы пик можно заплатить деньги за право ехать в отдельной полосе, а цены зависят от степени загруженности дороги. За $1500 в год некоторые врачи в США предлагают отдельный номер мобильного телефона, доступный 24 часа 7 дней в неделю. В Афганистане и других зонах военных действий частные компании платили наемникам от $250 до $1000 в день в зависимости от их квалификации, опыта и происхождения. В Ираке и Афганистане у этих частных охранных и военных предприятий было больше солдат, чем у американских вооруженных сил.

К слову о нравственности: суррогатной матери в Индии можно заплатить $6250 за то, чтобы она выносила ребенка. А если хотите иммигрировать в Штаты, то придется выложить $500 000.

Однажды многие другие вещи тоже получат свою цену, по мере того как все больше сфер нашей жизни подпадает под действие рыночных и ценовых механизмов. Эти лазейки в нравственных принципах и этических нормах – одна из самых значительных экономических тенденций нашего времени.

Сэндел прокомментировал этот феномен. «Когда мы принимаем решение, что те или иные товары можно купить и продать, это означает, что к этим вещам можно относиться как к товару, предмету потребления, которым можно пользоваться и получать прибыль. Однако не все товары правильно оцениваются в этом смысле. Самый очевидный пример – сам человек».

В детстве, на ферме, я жил в совершенно другом мире. Несмотря на мои жалобы относительно цен на свинину и молоко, деньги играли второстепенную роль в нашей жизни. Самодостаточность была приоритетом, соседи помогали соседям без какого-либо «ценового механизма». Денежная часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.

Глава 3. Необычная психология ценообразования

Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта, независимо от его цены.

Лауреаты Нобелевской премии Пол Самуэльсон (1970) и Мильтон Фридман (1976) – известные сторонники этого убеждения. Фридман считает, что покупатели ведут себя рационально, хотя и не принимают решения, опираясь на сложные математические расчеты и элегантные экономические теории. Гэри Беккер (Нобелевская премия 1992 года) развил идею оптимизации выгоды и максимизации пользы в других аспектах жизни, таких как преступность, наркоторговля и семейные отношения. Согласно его модели все стороны тоже действуют рационально, стремясь максимально увеличить свою выгоду.

Эти представления о рациональности и информированности впервые были подвергнуты сомнениям в работе Герберта А. Саймона (Нобелевская премия 1978 года). Он считал, что люди обладают лишь ограниченной способностью усваивать информацию. По этой причине они не стремятся максимизировать прибыль или выгоду, а довольствуются «удовлетворительным» результатом. Он ввел термин «разумная достаточность» для характеристики поведения этого типа.

В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика». В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию. С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow).

Эффект престижа и цены

Согласно классической экономике, цена имеет большое значение в принятии решения о покупке только из-за воздействия на бюджет потребителя. Кривая спроса отрицательная, то есть чем выше цена, тем реже люди покупают. Однако есть и исключения, которые приводят к иррациональным последствиям.

В своей классической книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) американский экономист и социолог Торстейн Веблен утверждал еще в 1898 году, что цены говорят о статусе и социальном престиже и поэтому предлагают покупателям дополнительный уровень психологической выгоды. Этот феномен называют эффектом Веблена, или сноб-эффектом. Цена сама по себе становится показателем качества и эксклюзивности предметов роскоши. Ferrari не была бы Ferrari, если бы стоила всего $100 000. Кривая спроса на такие товары – по крайней мере, в некоторой степени – имеет положительный наклон (то есть направлена вверх), а не отрицательный. Это значит, что рост цен приводит к росту продаж. И прибыль растет не только из-за роста прибыли на единицу продукции, но и из-за большого количества проданных единиц. Эта мощная комбинация приводит к колоссальному росту прибыли при росте цены.

Такие примеры действительно существуют. Delvaux, бельгийская марка эксклюзивных сумок, значительно повысила цены в связи с репозиционированием бренда. Продажи резко возросли, так как потребители считали эту марку вполне достойной заменой сумкам Louis Vuitton. Продажи известного бренда виски Chivas Regal были крайне низкими в 1970-е годы. Для репозиционирования бренда компания разработала лейбл более высокого класса и подняла цену на 20 %. Сам виски остался тем же. Но несмотря на повышение цен, продажи значительно выросли.

MediaShop Group, один из ведущих телемагазинов в Европе, предложила новый косметический продукт по цене €29,90. Продажи шли вяло, и менеджмент убрал продукт, чтобы освободить эфирное время для тех товаров, которые продавались лучше. Через несколько недель товар снова запустили уже с новой рекламой и новой ценой – €39,90, то есть на 33 % дороже. На этот раз менеджмент нашел «золотую середину» для цены. Продажи взлетели всего за несколько дней и привели к временному дефициту поставок. Этот товар стал одним из самых раскупаемых товаров MediaShop – не вопреки высокой цене, а благодаря ей!

Для премиальных товаров и товаров категории «люкс» нужно знать, существует ли такой эффект престижа и есть ли положительный наклон на кривой спроса. Если он есть, то оптимальная цена никогда не находится в этой части кривой спроса. Она всегда расположена выше – в той части, где кривая снова спускается вниз. Это лишь подтверждает важнейший принцип данной книги: нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.

Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.

Цена – показатель качества

Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем качества? У меня есть несколько убедительных объяснений.

• Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров.

• Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара.

• «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесно связана с издержками продавца. Другими словами, они думают, что продавец рассчитывает цену по издержкам на материалы, производство и доставку.

Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают. Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.

Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.

Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».

Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.

Эффект плацебо

Влияние цены как индикатора качества иногда выходит за рамки реального восприятия ситуации и создает настоящий эффект плацебо. Эффект плацебо – это выздоровление пациента, который прошел лечение, не имеющее никакого реального медицинского значения. В ходе исследования респондентам предлагали обезболивающее средство по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. Все без исключения участники первой группы утверждали, что болеутоляющее очень эффективно. Во второй группе только половина участников разделяла это мнение. Однако в обоих случаях этим болеутоляющим был на самом деле витамин C, который не обладает никаким обезболивающим эффектом. Единственная разница между группами заключалась в цене.

Еще одно исследование показало следующий результат: после употребления энергетического напитка за $2,89 группа спортсменов показала значительно более высокие результаты на тренировке, чем группа, которая выпила точно такой же напиток, но по цене 89 центов. Однако самый удивительный результат показало исследование интеллектуальных способностей двух групп участников: «Респонденты, которые выпили энергетический напиток, купленный со скидкой, хуже справились с головоломками, чем респонденты, которые купили тот же напиток за обычную цену». Ценовая разница действительно может вызвать значительный эффект плацебо.

Цена как разряженное оружие

Если на рынке присутствует эффект престижа, качества и плацебо, это влияет и на ценовое позиционирование, и на ценовую коммуникацию. Эти эффекты ослабляют цену как конкурентное оружие. Если поставщик хочет увеличить свою долю рынка через агрессивное ценообразование, его ждет неудача. Нельзя исключать, что и объем продаж, и доля рынка сократятся. Из-за перечисленных эффектов новому поставщику или новому бренду крайне тяжело выйти на рынок, где существует этот феномен. Привлечь покупателей низкими ценами не получится. Эти эффекты также объясняют, почему скидки на немарочные товары и непопулярные бренды тоже не дают ожидаемых результатов: покупатели ассоциируют низкие цены с низким качеством или низким престижем. Согласно автомобильным экспертам, Volkswagen Phaeton – качественный автомобиль класса «люкс» той же категории, что и BMW, Mercedes и Audi. Однако Phaeton плохо продается в Германии, потому что ему не достает престижа. Бренд VW, который занимает довольно прочное положение в сегменте массового рынка, не может вывести продукт в сегмент класса «премиум». В итоге даже очень низкие цены и плата в рассрочку практически никак не повлияли на продажи Phaeton. Однако если предложить низкие цены на известные бренды, продажи взлетят, потому что высокие цены уже выработали у клиентов мнение о качестве бренда.

Что делать, если компания не может использовать цену в качестве конкурентного оружия? Оптимальный выход – позиционировать товар в ценовой категории, которая соответствует его истинному качеству, и на первоначальном этапе довольствоваться сравнительно небольшими продажами. Придется набраться терпения, пока потребители не привыкнут к вашему продукту, оценят его качество и соотношение цены и ценности. Audi столкнулась с этой проблемой в 1980-е годы, ей понадобилось 20 лет, чтобы вывести бренд на тот уровень цен и престижа, которых он заслуживает.

Эффект ценового якоря

Что делает покупатель, если у него нет ни знаний, ни возможности для правильной оценки качества товара или нет информации о ценовом диапазоне на товар данной категории? Один из способов – провести тщательное исследование, собрать информацию онлайн, прочитать результаты тестирования или опросить друзей. Столь трудоемкий подход имеет смысл при планировании крупной покупки, например, новой машины. Но что делает покупатель, когда речь идет о менее ценной покупке и такое интенсивное исследование не стоит затрат? Покупатели ищут рекомендации, отзывы, или «якорь».

Вспомним известную историю про эффект ценового якоря. Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?
– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.
Сид делал вид, что не понимает.
– Сколько?
– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм. Ценовой якорь срабатывал, как по учебнику.

Этот подход работает и для более крупной покупки, особенно вместе с «премиум»-эффектом и фактором престижа. Двум молодым строителям никак не удавалось вступить в местный профсоюз в Калифорнии, поэтому они решили открыть свою собственную компанию. Вместо того чтобы назваться каменщиками, они объявили себя «европейскими облицовщиками, специалистами по мрамору и камню». Подчеркивая свое позиционирование, один из них делал замеры в метрах и сантиметрах, а потом показывал своему коллеге. Они начинали спорить между собой по-немецки, пока клиент не решался выяснить, в чем дело.

– Я не понимаю, почему он думает, что эта терраса обойдется в 8000 долларов, – объяснял тот, кто делал замер, отведя клиента в сторону. – Между нами говоря, мы могли бы построить террасу за 7000 долларов. – Еще немного обсуждений с клиентом и споров на немецком – и клиент соглашался на 7000 долларов.

Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером.

Самые разные информационные источники могут стать ценовым якорем. Кстати, этот процесс далеко не всегда должен быть осознанным. Как потребители и покупатели, мы зачастую пользуемся ценовыми якорями подсознательно. Они эффективно действуют и на профессионалов, а не только на потребителей. В ходе одного исследования автомобильных экспертов попросили оценить стоимость подержанной машины. При этом рядом с машиной «случайно» оказался человек, который сказал, что машина стоит столько-то. В исследовании участвовали 60 экспертов, и они оценили машину в $3563, после того как сторонний наблюдатель назвал цифру 3800 как якорь. А когда наблюдатель назвал $2800, то эксперты оценили машину в среднем в $2520. Случайное замечание случайного человека создало ценовой якорь, который изменил ценовое восприятие экспертов на $1043 за одну и ту же машину. Если рассчитывать по средней якорной цене $3300 по двум исследованиям, то разница в цене составит 32 %. Схожий эффект ценового якоря наблюдался и в других исследованиях. Вывод следующий: «Ценовой якорь представляет собой устойчивый феномен, которого сложно избежать».

Золотая середина, или история с замко́м

Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.

Однажды мне понадобился замок для ворот хлева на ферме (там, где в 1950-е годы моя семья разводила свиней). Когда я последний раз покупал замок? Даже не помню. И, конечно, я представить себе не мог, сколько стоит замок. Я отправился в магазин стройматериалов и обнаружил там огромный ассортимент замков по цене от $4 до $12. Что же я сделал? С одной стороны, я не гнался за сложным, с высоким уровнем защиты, дорогим замком, а с другой – я не доверял качеству дешевых. Так что я выбрал среднюю цену – $8.

О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего, $10. То есть доход магазина возрос бы на 25 %, и маржинальная прибыль тоже возросла.

Не самое дешевое, но и не самое дорогое вино

Тот же принцип поведения наблюдается в ресторанах, когда посетители выбирают вино. Взглянув на карту вин, большинство заказывают вино по средней цене. Только немногие решаются на самое дорогое или самое дешевое вино. Середина обладает волшебным притяжением. Тот же эффект распространяется на меню. Допустим, ресторан предлагает закуски по цене от $10 до $20, и 20 % спроса приходится на блюдо за $18. Если ресторан добавит в меню блюдо за $25, доля 18-долларовых блюд, скорее всего, значительно возрастет. Аналогично, если ресторан добавит закуску, которая стоит дешевле, чем самая дешевая закуска в старом меню, продажи последнего блюда возрастут, даже если раньше его мало кто заказывал. Причина проста. Стоимость самой дешевой закуски в старом меню переместилась теперь ближе к средней ценовой категории.

Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и о ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать «золотую середину». Можно даже утверждать, что такое поведение рационально, так как покупатель стремится принять наиболее оптимальное решение, опираясь на крайне ограниченную информацию. Выбирая товар из середины ценового диапазона, покупатели меньше рискуют купить товар низкого качества или потратить слишком много денег. Однако продавцам не стоит доходить до крайностей. Следует быть очень осторожными, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит их усомниться в качестве товара.

Формирующий прибыль товар, который никто никогда не покупает

Эффект ценового якоря позволяет включить в ассортимент товар, который ни один клиент никогда не покупал. Приведем пример. Покупатель входит в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.

– Примерно 200 долларов, – отвечает клиент.

– За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать вам один замечательный экземпляр, – продолжает она. – Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.

И продавщица приносит чемодан за $900, подчеркивая, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам той ценовой категории, которая подходит клиенту, но при этом обращает его внимание на модели чуть дороже – от $250 до $300. Как отреагирует клиент? Вероятнее всего, он приобретет модель в ценовой категории $250–300, а не за $200, как он хотел. Эффект якоря, созданный моделью за $900, побудил желание покупателя потратить больше, чем он планировал. Даже если магазин никогда не продаст ни один чемодан за $900, стоит оставить его в ассортименте, просто ради эффекта якоря.

Изображаем дефицит

Один из самых хитрых методов повышения продаж – вызвать ощущение дефицита. Если у покупателей создастся впечатление, что товар имеется только в ограниченном количестве, им захочется приобрести его. В ходе исследования в США одной группе покупателей магазина показали рекламу супов Campbell, где было сказано: «Только 12 банок на человека». Второй группе показали рекламу, где значилось: «Никаких ограничений». Покупатели первой группы приобрели в среднем по семь банок каждый, а второй – вдвое меньше. Здесь действует не только эффект якоря – в рекламе говорится, что покупать 12 банок нормально, – но и эффект накопления. Покупатели воспринимают такую рекламу как сигнал о дефиците, нехватке. Та же реакция наблюдается, когда у заправки или кинотеатра выстраиваются длинные очереди. В бывших социалистических странах дефицит был повседневным явлением. Очереди стояли повсюду. Люди покупали все, что могли достать. Никто не знал, что принесет завтрашний день.

Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы

В Simon-Kucher & Partners мы не раз наблюдали, как производство дополнительных альтернатив может значительно повысить продажи и направить спрос на дорогие товары. Это одно из самых поразительных открытий в поведенческих ценообразующих исследованиях. Табл. 3 показывает результаты исследования с альтернативным выбором банковских продуктов. В ходе теста А респондентам предлагали открыть расчетный счет в банке за $1 в месяц и счет плюс кредитную карту за $2,50 в месяц. В тестовой группе А 59 % респондентов выбрали комплект, в то время как 41 % – только расчетный счет.

Таблица 3. Банковские продукты с альтернативным выбором

В тестовой группе Б кредитную карту предлагали как отдельный вариант за ту же цену, что и комплект (расчетный счет и кредитная карта). Только 2 % респондентов выбрали одну лишь кредитную карту; доля респондентов, выбравших комплект, выросла с 59 до 81 %. Ежемесячный доход с клиента вырос в среднем с $1,89 до $2,42, то есть на 28 % – без повышения цен! Изменилось только одно – структура самого предложения. Банки обслуживают большое количество клиентов. Если у банка, о котором идет речь в табл. 3, миллион клиентов, то дополнительный доход составит $530 000 в месяц или $6,36 млн в год – и это доход, полученный практически «на пустом месте».

С точки зрения рациональной классической экономики, этот результат не имеет смысла. Добавление одной альтернативы, которую никто и не хотел выбирать, привело к значительному росту той части респондентов, которые выбрали комплект услуг. Как объяснить такие перемены в покупательском поведении? Одно из возможных объяснений – «волшебный ноль». Если предложить за одну и ту же цену только кредитные карты и комплект услуг, то клиент получает дополнительную ценность, если приобретает комплект услуг без доплаты. Многие клиенты просто не способны устоять перед таким искушением и выбирают комплект. Якорь тоже играет свою роль. В тесте Б две из трех альтернатив предлагаются за $2,50, что повышает общий ценовой якорь, а вместе с ним и желание клиентов платить.

Приведем пример из сферы телекоммуникаций. В ходе первого теста респонденты могли выбирать между двумя тарифами за телефон – один за $25 в месяц, а другой за $60. Примерно 78 % респондентов выбрали тариф дешевле, а остальные – дороже. Средний доход с абонента в этом тесте составил $32,80. В ходе второго теста респонденты могли выбрать между тремя тарифами по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цены остались те же; добавился тариф за $50. Как вы понимаете, поведение абонентов изменилось так же, как в первом примере. Во втором тесте только 44 % респондентов выбрали самый дешевый вариант, по сравнению с 78 % из первого теста. Практически столько же (42 %) выбрали тариф за $50, а остальные 14 % – самый дорогой тариф. Средний доход с абонента вырос до $40,50, или на 23 % по сравнению с первым тестом – это огромный дополнительный доход. Как объяснить выбор среднего варианта в этом примере? Предлагаю четыре гипотезы.

• Неуверенность. Абоненты не знают, насколько часто они будут пользоваться телефоном в течение месяца, поэтому выбирают «золотую середину».

• Ожидания относительно качества. Клиент думает: «Если базовый тариф стоит так дешево, наверное, качество плохое».

• Спокойствие/исключение риска. «А вдруг я буду часто звонить по телефону, тогда звонки обойдутся дороже, если я куплю только базовый пакет услуг, и придется доплачивать».

• Статус. «Я могу себе это позволить».

На самом деле все эти мотиваторы действуют вместе, а не по отдельности. Последние два примера показывают, что психологические моменты крайне важны и актуальны для ценообразования и планирования ассортимента. Незначительные изменения в ассортименте или ценовой структуре могут оказать колоссальное влияние на доход и прибыль – без лишних затрат.

Пороговая цена и странные цены

Раздел ценовой психологии был бы неполным без упоминания о пороговой цене и ценах на «девятки». Пороговая цена представляет собой цену, превышение которой вызывает значительные изменения продаж. Эффект пороговой цены обычно наблюдается на таких ценовых точках, как 1, 5, 10 или 100 долларов. Вот почему многие цены останавливаются ниже этих порогов, зачастую заканчиваясь на девятке.

Экхард Кухер, один из основателей Simon-Kucher & Partners, проанализировал 18 096 цен на ходовые потребительские товары и обнаружил, что 43,5 % заканчиваются на девятку. Ни одна из цен в этой выборке не заканчивалась нулем. Другое исследование показало, что 25,9 % цен заканчивались на девятку. На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.

Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.

Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.

Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и Fürst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4.

Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин

Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и Fürst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены. Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году. В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж». Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены. В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже. Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов, то есть это эффективно, потому что многие так делают.

Пороговые цены – реальные или теоретические – сложно удерживать во время инфляции. В какой-то момент компания должна превысить ценовой порог, что может привести к резкому спаду продаж. Можно избежать повышения цен, изменив вес или объем товара, чтобы остаться с благоприятной стороны ценового порога. Смысл в том, что обычный покупатель не заметит, что в пакете меньше товара или что пакет весит меньше, чем раньше, если цена останется неизменной. Эта тактика вызвала волну возмущения во время финансового кризиса 2008 года. Ореховое масло Skippy привлекло к себе всенародное внимание, когда его производители предложили новую банку с углублением на дне. Когда банки стояли на полке, никакой разницы не было видно, но на самом деле в каждой банке стало меньше орехового масла. В 2009 году Häagen-Dazs сократил объем стандартной упаковки мороженого с 16 до 14 унций, хотя контейнер все равно назывался «пинта». Это вызвало ответную реакцию его главного конкурента Ben and Jerry’s:

«Один из наших конкурентов (вспомните смешное европейское название) недавно объявил, что сократит объем пинты с 16 до 14 унций, чтобы покрыть возросшие расходы на ингредиенты и производство и повысить прибыль. Мы понимаем, что в сегодняшние тяжелые времена бизнес оказался в стесненном положении. Мы также понимаем, что многие из вас оказались в том же положении, поэтому сейчас больше, чем когда-либо, вы заслуживаете вашу полную пинту мороженого».

Убежденность в эффекте пороговых цен может привести также к упущенным возможностям, как показывают опубликованные результаты современных исследований нескольких экономистов и психологов. Одно из исследований показывает, что, цепляясь за цены, которые заканчиваются девяткой, вы рискуете пожертвовать прибылью, если нет доказательств существования пороговых цен. Другие исследователи утверждают, что заблуждение о пороговых ценах может привести к негативным последствиям. Торговые посредники (розничные продавцы, дистрибьюторы, оптовики) часто получают доход с продаж всего в 1 %. Если цена превысит порог, то есть вырастет с 99 центов до $1,00, это удвоит их прибыль, если объем продаж при этом не изменится. Даже если продажи значительно упадут, например на 10 %, повышение цены все равно окажет позитивное воздействие на прибыль. Мои собственные исследования показывают, что нет смысла устанавливать цены на $9,90 или $9,95. Если хотите оставаться ниже пороговой цены, то устанавливайте цены как можно ближе к порогу, то есть в данном случае $9,99.

Теория перспектив

Закон убывающей предельной полезности был впервые сформулирован в 1854 году. Он стал одним из самых распространенных экономических принципов. Согласно этому закону, по мере увеличения потребления продукта предельная полезность сокращается. Однако этот закон не проводит никакой разницы между позитивной и негативной предельной полезностью. Канеман и Тверски предположили, что позитивная и негативная предельная полезность могут быть асимметричны. Рис. 1 показывает базовую концепцию, которую называют «теорией перспектив». В верхнем правом секторе мы видим положительную часть кривой полезности, которая отвечает традиционному закону 1854 года. Осознаваемая полезность выигрыша стабильно возрастает, но рост замедляется со временем. Другими словами, полезность первых $100, которые вы выиграли или заработали, больше, чем ценность следующих $100.

Рис. 1. Теория перспектив Канемана и Тверски

Теория перспектив проводит разницу между положительной предельной полезностью (от выигрыша) и отрицательной полезностью (от потерь). Возможно, более подходящий термин для отрицательной полезности – «предельный вред». Кривая предельного вреда показана в левом нижнем секторе. Как и в случае выигрыша, предельный вред уменьшается по мере того, как растет общий объем потерь. Не удивительно. Однако теория перспектив демонстрирует один важный факт: если масштаб выигрыша и потерь идентичный, отрицательная полезность от потерь превышает соответствующую положительную полезность от выигрыша. Другими словами, огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Это приводит к удивительным последствиям для повседневной жизни. Одно из них выглядит следующим образом: теория перспектив показывает, что для человека важна не только польза, но и то, как она получена.

Как это объяснить? Представьте, что кто-то участвует в лотерее. Спонсор звонит ему и сообщает, что он выиграл $1 млн. Затем через час спонсор снова звонит и говорит: «Извините. Мы ошиблись. Результаты неверны. Вы не выиграли». То есть совершенно неожиданно «победитель» переживает огромную потерю. У него отобрали предполагаемый выигрыш. На самом деле ничего не изменилось. Он не был миллионером до первого звонка и не стал им после второго звонка. Но можно утверждать, что совокупная полезность для него крайне отрицательна, и ему понадобится не один день, а то и неделя, чтобы прийти в себя.

Теория перспектив и цены

Как теория перспектив связана с ценами? Теория играет важнейшую роль в ценообразовании, хотя термин «ценообразование» упоминается только дважды в книге Канемана. Когда мы платим цену, это представляет собой отрицательную полезность. Сумма денег, с которой приходится расстаться, равнозначна потере. Покупка и использование товара или услуги, напротив, представляет собой выигрыш и приносит положительную полезность. Асимметричность между пользой от выигрыша и от потери может вызвать необычные эффекты. Один из них – эффект владения, который можно наблюдать в эксперименте, который Канеман провел со своими студентами. Студенты одной группы получили кружки с логотипом университета. Каждая кружка стоила примерно $6. Студенты второй группы не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Как себя поведут покупатели и продавцы?

Средняя цена за кружку составила $7,12. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем только $2,87, то есть разница большая. Так как студентов разделили на группы в произвольном порядке, предположим, что в обеих группах были одинаковые ценовые ожидания. Классическая экономика не может объяснить такое сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив может. Отрицательная полезность отказа от того, чем мы владеем, намного превосходит положительную полезность, которую мы получаем от товара, который нужно сначала купить. Все мы неохотно расстается с тем, что у нас есть.

Если Вам понравилась книга, ее можно купить и продолжить чтение

Признания мастера ценообразования

Правообладателям: если Вы считаете, что размещение материала нарушает Ваши или чьи-либо права — сообщите мне об этом.

Бизнес книги

В закладки:
Scroll Up